Marketing turistico per hotel: il sistema che porta prenotazioni, non solo visibilità

di Salvatore Menale, consulente di marketing turistico dal 2003 · aggiornato il 9 ottobre 2026

Quando inizio a lavorare con una struttura, la prima domanda che faccio è sempre la stessa: da quale canale sono arrivate le prenotazioni degli ultimi dodici mesi, e quanto è costata ciascuna? Nella maggior parte dei casi la risposta è un’approssimazione. Si sa “più o meno” quanto pesa Booking.com, non si sa quante prenotazioni ha portato il sito, non si sa quanto è costata l’ultima campagna per ogni soggiorno venduto. Eppure si è già deciso di “spingere di più sui social” o di “rifare il sito”.

Il marketing turistico, fatto bene, parte da quella domanda. Il resto, cioè gli strumenti, viene dopo, e per questo lavoro nel settore dal 2003 vedendo ripetersi lo stesso errore: tante azioni, nessun sistema. Questa guida descrive il sistema per intero, nell’ordine in cui lo costruisco con i miei clienti. Andiamo con ordine.

Cos’è il marketing turistico, in pratica

Partiamo da una definizione che serva a qualcosa. Il marketing turistico è l’insieme coordinato delle azioni che portano una persona, che ancora non ti conosce, a sceglierti, a prenotare da te e, idealmente, a tornare. Non è pubblicare una foto su Instagram, non è avere un sito online, non è lanciare una sponsorizzata sperando che arrivi qualcuno.

È un sistema, e come ogni sistema ha una sequenza. Parte dall’identità della struttura (chi sei, a chi ti rivolgi, cosa offri di diverso) e attraversa ogni punto in cui il potenziale ospite ti incontra: la ricerca su Google, la scheda sulla mappa, la pagina sul portale, le recensioni, il sito, una email, la risposta a un messaggio WhatsApp. Tutto comunica, e la domanda non è “faccio marketing?” ma “sto comunicando la stessa cosa in modo coerente in tutti questi punti, o a caso?”.

Un chiarimento sul risultato: l’obiettivo del marketing turistico non è “farsi vedere”. È riempire le camere con continuità, al prezzo giusto, con una quota crescente di prenotazioni che arrivano direttamente a te. Come si costruisce quel risultato, passo per passo, l’ho descritto nella guida su come aumentare le prenotazioni dirette di un hotel: qui ci occupiamo del sistema che la rende possibile.

Perché oggi il marketing turistico non si può rimandare

Fino a quindici anni fa un hotel poteva vivere di passaparola, di una buona posizione e di una presenza sui portali. Oggi quella formula funziona sempre meno e costa sempre di più, per due motivi.

Il primo è la concorrenza. Il tuo concorrente non è più l’hotel a tre isolati: è tutto ciò che compare nella stessa pagina di risultati, su Google o su Booking.com, comprese le case vacanza e gli appartamenti che quindici anni fa non esistevano come offerta. Il viaggiatore, prima di prenotare, confronta decine di alternative, legge recensioni, visita il sito, guarda i profili social, chiede in un gruppo Facebook. Il percorso è lungo e frammentato, e se in uno qualsiasi di quei punti non trova nulla di convincente, passa al risultato successivo. Non prenota dove arriva per primo: prenota dove trova più conferme.

Il secondo motivo è economico. Booking.com applica in Italia una commissione base del 15% (fonte: Booking.com Partner Hub), che sale con il programma Preferred e a cui si sommano gli sconti Genius, dal 10 al 20%, che paghi tu. Nei dati che vedo nelle consulenze, il costo effettivo di una prenotazione intermediata, sconti compresi, sta spesso tra il 18 e il 25% del prezzo pagato dall’ospite. Su una struttura con 300.000 euro di fatturato camere e l’80% delle prenotazioni dai portali, sono 43.000-60.000 euro l’anno che escono per pagare un intermediario. I portali non sono il nemico: sono partner commerciali utili, che vanno riportati al ruolo di uno dei canali e non dell’unico. Come, l’ho scritto nella guida su come ridurre la dipendenza da Booking.com e dai portali; su come funziona il programma Genius e cosa ti costa davvero c’è un approfondimento dedicato.

Prima di tutto la diagnosi: le tre domande da farsi prima di spendere

Ogni gennaio sento le stesse frasi: “quest’anno dobbiamo spingere di più”, “dobbiamo rifare il sito”, “dobbiamo investire in pubblicità”, “dobbiamo essere più presenti sui social”. Tutte legittime, quasi sempre nell’ordine sbagliato. Il problema non è la voglia di fare: è fare senza una diagnosi. Ripartire “carichi” senza sapere cosa non ha funzionato l’anno prima vuol dire ripetere gli stessi errori con più entusiasmo.

La diagnosi si riduce a tre domande, e per rispondere bastano il gestionale, Google Analytics e un pomeriggio.

Da dove sono arrivate le prenotazioni degli ultimi dodici mesi? Non “cosa dovrebbe funzionare”, non “cosa fanno gli altri”, ma cosa ha prodotto fatturato reale: quante dal sito, quante dai portali, quante dal telefono, quante da ospiti che tornano. E a che costo ciascuna, commissioni e pubblicità comprese. Nella mia esperienza questa risposta sorprende gli stessi titolari.

Il sito porta richieste? Non “è bello o brutto”, ma: quante persone lo visitano al mese, quante prenotano o scrivono, com’è da telefono. Se il sito non converte, tutto il resto lavora per i portali: ogni campagna porta persone che poi vanno a prenotare su Booking.com. Come si valuta e si sistema l’ho descritto nella guida sul sito web per hotel che porta prenotazioni dirette.

Cosa va eliminato? Non “quanto ho speso in marketing”, ma cosa ha funzionato, cosa no, cosa ha solo assorbito budget. Fare di più non è quasi mai la risposta giusta; fare meglio quasi sempre sì.

Da queste tre risposte nasce un obiettivo che si possa misurare. “Voglio più prenotazioni” è un desiderio; “portare il canale diretto dal 20 al 35% entro dodici mesi” o “costruire una lista di 500 email di ospiti reali entro l’anno” sono obiettivi, e sono loro a decidere dove mettere tempo e soldi.

A chi parli: definire l’ospite tipo

L’errore più diffuso, in strutture piccole, medie e grandi, è comunicare in modo generico. “Adatto a famiglie, coppie, gruppi e viaggiatori business” non è una strategia: è la rinuncia a una strategia. Quando parli a tutti non parli a nessuno, perché le persone si riconoscono solo in un messaggio che sembra scritto per loro.

Un esempio pratico. Due strutture a pochi chilometri nella stessa zona rurale: un agriturismo con piscina, cucina tradizionale e grandi spazi all’aperto, e un piccolo hotel con sei camere, una spa privata e una carta dei vini curata. Entrambi potrebbero scrivere “relax in campagna”, e molti lo fanno. Ma l’ospite del primo è una famiglia con bambini che vuole aria aperta e pasti abbondanti; l’ospite del secondo è una coppia di quarantenni di città che vuole staccare senza rinunciare al comfort. Due persone diverse, due ricerche diverse su Google, due aspettative, due linguaggi, due siti.

Definire l’ospite tipo vuol dire rispondere a domande concrete: quanti anni ha, da dove viene, come organizza il viaggio, cosa lo spinge a scegliere la tua zona, cosa cerca in una struttura come la tua, cosa lo spaventa, cosa lo fa tornare. Non è escludere gli altri: è scegliere su chi concentrare energia e risorse per essere davvero rilevante per qualcuno. Ho raccolto un metodo nella guida su quali sono i diversi tipi di ospiti di un hotel, con approfondimenti su come attirare le famiglie, le coppie e chi lavora in viaggio.

C’è un passaggio ulteriore: capire come quell’ospite decide. Quali informazioni cerca per prime, cosa lo fa uscire da un sito, cosa lo convince nel momento finale. Lo descrivo in come prenotano gli ospiti: le sei fasi del processo di prenotazione.

Cosa ti rende unico: posizionamento e confronto con i concorrenti

Ogni struttura ha qualcosa di speciale, e quasi sempre chi la gestisce lo dà per scontato. C’è chi serve la colazione su una terrazza con vista, chi ha trasformato la casa di famiglia in un B&B pieno di storie, chi ha un orto e cucina con quello che raccoglie, chi conosce ogni sentiero della valle. Il posizionamento è decidere quale di queste cose diventa il motivo per cui un ospite sceglie te invece dei tre concorrenti nel raggio di un chilometro, e poi ripeterla ovunque: nel sito, nelle foto, nelle offerte, nelle risposte alle recensioni, nella scheda del portale.

Per trovarlo aiuta guardare gli altri. Non per copiarli: per capire come ti posizioni e dove c’è uno spazio libero. Leggi le recensioni dei concorrenti, soprattutto quelle negative (dicono cosa manca nella zona), guarda cosa pubblicano, con che tono rispondono. È un esercizio da un pomeriggio che evita mesi di comunicazione uguale a quella di tutti. Ne parlo in le chiavi per posizionare il brand di una struttura ricettiva.

Il mio lavoro di consulenza parte sempre da qui, e i casi che funzionano hanno una cosa in comune: la struttura non ha provato a sembrare migliore delle altre, ha scelto di essere diversa per qualcuno.

Non vendere camere: vendi il motivo del viaggio

È il cambio di prospettiva più importante. Le persone non prenotano una camera: prenotano un’esperienza, un ricordo che vogliono costruire. La camera è il mezzo. Una coppia che prenota un fine settimana in un piccolo hotel nel centro di una città d’arte non sta comprando un letto e una doccia: sta immaginando la passeggiata serale tra i vicoli, la cena nel posto consigliato da chi li accoglie, la colazione lenta del sabato. Quella è l’esperienza che vendono le strutture che funzionano, non i metri quadri.

In pratica vuol dire diventare il punto di riferimento per la destinazione. Il sito, i social e le email non parlano solo delle camere: raccontano il territorio, suggeriscono itinerari, consigliano dove mangiare, segnalano gli eventi, fanno venire voglia di venire prima ancora che qualcuno pensi a dove dormire. Vuol dire anche costruire offerte che vendono un’esperienza e non uno sconto: una degustazione con il produttore, un’uscita in barca, una lezione di cucina. Ho scritto due guide pratiche su come iniziare a vendere esperienze e su pacchetti per hotel e strutture ricettive con esempi.

Questo approccio ha un effetto che va oltre la vendita: chi cerca su Google “cosa fare in Maremma a ottobre” e trova la tua risposta ti conosce, e si fida di te, prima ancora di confrontare i prezzi. È la base di ogni strategia editoriale, e della visibilità su Google e sulle AI di cui parlo più avanti.

I canali del marketing turistico, uno per uno e con il loro ruolo

Nessun canale risolve tutto da solo. Ognuno ha un ruolo, un costo e un tempo di risposta diversi, e il lavoro è farli lavorare insieme nella stessa direzione. Questa è la tabella che uso per spiegarlo ai clienti.

Canale	A cosa serve	Costo	Quando si vedono i risultati
Sito web	Convertire chi arriva: è dove si prende la decisione	Una volta, poi manutenzione	Subito, se converte; altrimenti tutto il resto lavora per i portali
Ricerca su Google (SEO)	Farsi trovare da chi cerca già la tua destinazione o un tipo di struttura	Tempo e contenuti	Da 6 a 12 mesi, poi dura anni
Scheda Google e mappe	Comparire per “hotel a [località]” e intercettare chi cerca sul telefono	Gratuita	Settimane
Portali (Booking.com, Expedia, Airbnb)	Visibilità su mercati e periodi che da solo non raggiungi	Dal 15% in su per prenotazione	Subito
Social	Far nascere il desiderio in chi non stava cercando; mostrare le persone	Tempo, costanza	Mesi, e raramente in prenotazioni dirette misurabili
Newsletter	Far tornare chi è già stato ospite e chi ha chiesto informazioni	Quasi nulla	Dalla prima campagna ben fatta
Pubblicità (Google, Meta)	Proteggere il tuo nome, riportare sul sito chi l’ha visitato, spingere un periodo preciso	Budget per clic	Giorni, ma si ferma quando smetti di pagare
Recensioni	Costruire la fiducia di chi non ti conosce, ogni giorno	Attenzione e risposte	Continuo

Qualche nota su ciascuno, in ordine di priorità.

Il sito è la base di tutto: l’unico spazio che controlli per intero, dove presenti la struttura come vuoi, raccogli prenotazioni senza commissioni e tieni i dati dell’ospite. Un sito che non converte è peggio di nessun sito, perché manda su Booking.com il traffico che hai pagato per portare. Per convertire deve dare al visitatore una risposta visibile alla domanda “perché prenotare qui invece che sul portale”: il prezzo migliore garantito, un vantaggio per chi prenota direttamente, una prenotazione in tre passaggi.

Google porta il traffico più qualificato che esiste, a costo zero per clic: chi cerca “agriturismo con piscina in Maremma” ha già deciso cosa vuole. Richiede tempo e contenuti che rispondano alle ricerche vere (non solo “hotel a X”, ma “cosa fare a X in agosto”, “itinerario di tre giorni”), ma è l’investimento con il ritorno più alto nel lungo periodo. Ne ho fatto una guida a parte: SEO per hotel, come portare prenotazioni dirette da Google. La scheda Google e la presenza sulle mappe sono la parte più veloce e gratuita di quel lavoro.

I portali restano utili per la visibilità su mercati e periodi che da solo non raggiungi, e c’è perfino un effetto per cui chi ti vede sul portale poi viene a cercarti sul sito (il billboard effect). Vanno usati con regole: tariffe decise da te, non dal loro algoritmo, e il prezzo migliore sempre sul tuo sito, cosa che la legge italiana e il regolamento europeo ti consentono (ne parlo nella guida sulla parità tariffaria).

I social non vendono direttamente: costruiscono familiarità e mostrano l’anima della struttura, cioè le persone. La difficoltà vera è la continuità, e si risolve con un metodo semplice: tre contenuti a settimana con regolarità valgono più di sette per un mese e poi il silenzio. Un telefono con buona luce basta. Cosa pubblicare, canale per canale, è nella guida al social media marketing per hotel.

La newsletter è il canale più sottovalutato. Chi ha già dormito da te, o ha chiesto informazioni, è infinitamente più facile da convincere di chi non ti conosce, nessun algoritmo decide a quanti arriva il tuo messaggio e nessuna commissione si paga quando qualcuno prenota dopo averlo letto. Una email al mese con un tono personale e una proposta concreta per la bassa stagione costa quasi nulla e porta prenotazioni. Idee pratiche nella guida alle newsletter per case vacanze e B&B.

La pubblicità ha tre usi sensati per una struttura indipendente: comparire quando qualcuno cerca il tuo nome (altrimenti lo fa il portale al posto tuo), riportare sul sito chi l’ha visitato senza prenotare, spingere un periodo preciso. Tutto il resto, su un sito che non converte, è un secchio bucato. Come impostarla: Google Ads per hotel, case vacanza e B&B.

Le recensioni lavorano per te, o contro di te, ventiquattro ore al giorno. Tre regole: rispondere sempre, a tutte, in modo personale e mai con il copia-incolla; chiederle nel momento giusto, cioè nelle ore subito dopo il check-out e non il giorno dopo (nei dati che vedo nelle consulenze, la differenza nei tassi di risposta è tra meno del 10% e oltre il 35%); usare le migliori come contenuto nel sito, nei post, nelle email. Ho raccolto esempi di email per chiedere una recensione e una guida su come rispondere alle recensioni negative.

La presenza digitale coerente: la checklist dei punti di contatto

Prima di prenotare, un ospite ti incontra in molti posti, e in ciascuno si aspetta di trovare la stessa struttura. Nei dati che vedo nelle consulenze, le incoerenze sono la regola: la foto principale su Booking.com è di sei anni fa, la scheda Google ha l’orario sbagliato, la pagina TripAdvisor non è mai stata rivendicata, i servizi elencati sul sito e sul portale non coincidono. Questa è la verifica che faccio all’inizio di ogni lavoro.

1. Nome, indirizzo, telefono e sito sono scritti nello stesso identico modo su Google, Bing, Booking.com, Expedia, TripAdvisor e sui social. Se hai cambiato nome, cerca il vecchio e correggi dove compare ancora.
2. La scheda Google Business Profile è rivendicata, completa in ogni campo, con foto tue e risposte a tutte le recensioni.
3. La pagina TripAdvisor è rivendicata, nella categoria giusta, con servizi e foto aggiornati.
4. Le foto hanno meno di cinque anni, rappresentano la struttura com’è oggi e mostrano la stessa qualità sul sito e sui portali; le vecchie sono state rimosse ovunque, anche da quelle che Google ha estratto da vecchi siti.
5. Ogni tipologia di camera è in vendita sia sul sito sia sui portali, con la stessa descrizione dei servizi e la stessa foto principale.
6. Le offerte e i pacchetti sono coerenti con l’ospite tipo e con i periodi che devi riempire, non con quello che fanno gli altri.
7. Il prezzo sul sito è uguale o migliore di quello sui portali, e il sito lo dice.
8. Ogni pagina del sito ha un titolo e una descrizione propri, con la caratteristica che ti distingue e la località.
9. La posizione sulle mappe è esatta: se un ospite dice che ha faticato a trovarti, il problema è quasi sempre lì.
10. Sui metamotori (Trivago, Google Hotel) il tuo sito compare come canale di prenotazione accanto ai portali, così l’ospite vede che da te costa meno.
11. Il profilo social principale ha il pulsante che porta al sito, non al portale, e le informazioni di base aggiornate.
12. Hai almeno una pagina o un articolo che parla della destinazione e risponde a una domanda che i tuoi ospiti fanno davvero.

Dodici controlli, un pomeriggio di lavoro, e spesso valgono più di una campagna pubblicitaria.

Il piano in sei passi e i quattro numeri da guardare ogni mese

Il metodo che uso con i clienti sta in sei passi, e l’ordine conta: gli strumenti arrivano per ultimi.

1. Parti da dove sei. Canali, costi, quota diretta, conversione del sito: la diagnosi di cui sopra. Senza questi numeri parlare di strategia è teoria.
2. Scegli una direzione misurabile. Un obiettivo con un numero e una data.
3. Decidi a chi parli. Pensa ai tuoi ospiti migliori: chi sono, perché ti hanno scelto, cosa li ha colpiti. Il messaggio funziona solo quando parla a loro.
4. Metti in luce ciò che ti rende diverso, e ripetilo in ogni punto di contatto.
5. Guarda i concorrenti, per trovare lo spazio che nessuno occupa.
6. Solo ora, gli strumenti. Un sito che converte, la scheda Google, i contenuti per Google, una newsletter, i social con un ritmo sostenibile, la pubblicità dove ha senso. Ogni strumento esiste per servire i passi precedenti; altrimenti è solo un’altra cosa da gestire.

Poi si misura, una volta al mese, in mezz’ora, quattro numeri soltanto: la quota di prenotazioni dirette sul totale; il costo delle commissioni del mese; il tasso di conversione del sito (prenotazioni diviso visite); il numero di contatti email raccolti. Ogni numero che non si muove nella direzione giusta per due mesi di fila dice dove intervenire. Visite, follower e like non stanno nella lista: se non sono collegati a richieste, prenotazioni e fatturato, sono rumore. Per chi vuole un modello già pronto, ho scritto una guida al piano di marketing per hotel con esempi pratici, e due approfondimenti su come migliorare il tasso di occupazione e sulla destagionalizzazione.

Gli errori di chi “riparte carico”

Li vedo ripetersi da anni, quasi sempre nella stessa forma, e vale la pena nominarli perché riconoscerli è metà del lavoro.

Guardare i numeri sbagliati. Visite, follower, like, impression. Da soli non dicono nulla. Il sito con più visite che ho analizzato quest’anno era anche quello con la conversione più bassa: traffico sbagliato, portato da articoli che non c’entravano con la struttura.

Cambiare strumento invece di correggere il metodo. “Cambiamo booking engine”, “cambiamo sito”, “cambiamo agenzia”. Spesso lo strumento non c’entra: manca una strategia chiara. Un sito nuovo senza una logica di conversione resta un sito che non vende; una campagna senza un percorso chiaro resta un costo.

Confondere attività con strategia. Pubblicare, fare campagne, aggiornare il sito: tutto giusto, ma fare cose non è avere una strategia. La strategia è decidere cosa non fare. Perché le strategie “giuste” spesso non funzionano l’ho raccontato in marketing alberghiero oggi: perché le strategie giuste spesso non funzionano.

Investire in pubblicità su un sito che non converte. È l’errore più costoso, perché si paga due volte: il clic, e poi la commissione al portale su cui l’ospite va a prenotare.

Nel marketing turistico non vince chi fa di più. Vince chi sceglie meglio, e scegliere meglio vuol dire partire dalle fondamenta, non dagli strumenti.

L’intelligenza artificiale nel marketing turistico: cosa cambia davvero

L’intelligenza artificiale è entrata nel marketing turistico in modo concreto e rapido. Ignorarla è un errore; considerarla una soluzione che risolve tutto è un errore uguale. Gli strumenti di oggi accelerano alcune attività: bozze di contenuti, idee editoriali, analisi dei dati, risposte in più lingue ai messaggi ripetitivi. Non sostituiscono la strategia, la conoscenza del tuo mercato e la tua voce, che sono le uniche cose che un ospite non trova altrove.

C’è però un effetto diretto sulla visibilità che molti gestori ancora ignorano. Google mostra risposte generate dall’intelligenza artificiale in cima ai risultati (le AI Overview) e sempre più persone pianificano i viaggi chiedendo a ChatGPT o Perplexity invece che cercando su Google. Queste risposte citano le strutture e i siti che hanno contenuti chiari, strutturati e con informazioni verificabili: chi non li ha non compare. Il lavoro da fare è lo stesso descritto in questa guida, con qualche accorgimento in più che ho raccolto in come comparire nelle AI Overview di Google con la tua struttura.

Domande frequenti sul marketing turistico

Da dove cominciare

Non devi fare tutto insieme. Puoi partire da un punto preciso (la diagnosi, il sito, la scheda Google, la newsletter) e costruire il sistema un pezzo alla volta. L’importante è partire con chiarezza su chi sei, a chi ti rivolgi e cosa vuoi ottenere: il resto è esecuzione, misura e correzione. Se vuoi guardare i tuoi numeri insieme a me, trenta minuti bastano per capire da dove conviene cominciare nel caso della tua struttura. Lavoro solo nel turismo dal 2003 e la call di diagnosi è il primo passo di ogni percorso che seguo.