Se c’è una parola che negli ultimi anni sento ripetere ossessivamente nel turismo è disintermediazione.
La sento durante le consulenze, nei meeting con albergatori, nelle call con host e property manager. E lo dico subito per chiarezza: sono un fautore della disintermediazione e ne parlo spesso nel mio lavoro.
Proprio per questo, però, so anche due cose molto chiare:
1. La disintermediazione non può essere affrontata in modo ideologico
2. La disintermediazione non può trasformarsi in una guerra contro le OTA
Perché quando succede, i risultati peggiorano.
La situazione reale che vedo spesso
Molte strutture con cui entro in contatto lavorano così:
- presenza sulle OTA “perché bisogna esserci”
- schede lasciate a sé stesse
- foto vecchie o generiche
- descrizioni intercambiabili
- sito ufficiale che vive in un mondo parallelo
Poi, a un certo punto, nasce la frustrazione.
Le OTA diventano il nemico da combattere.
Eppure, analizzando dati e comportamenti reali, emerge sempre lo stesso schema:
più una struttura è visibile sulle OTA, più viene cercata anche fuori dalle OTA.
Ignorarlo non è disintermediazione.
È negazione del mercato.
Il mito da smontare: “Disintermediare significa eliminare le OTA”
Qui serve essere molto onesti.
La disintermediazione non è l’assenza di intermediazione.
È la capacità di governarla.
Il problema non è scegliere da che parte stare.
Non esiste un “noi contro loro”.
Esiste un sistema complesso in cui ogni canale ha un ruolo preciso.
Nella maggior parte dei progetti che seguo, le OTA non sottraggono prenotazioni dirette.
Le innescano.
Il percorso tipico dell’utente è questo:
- scopre l’hotel su un’OTA
- valuta foto, posizione, recensioni
- apre Google
- cerca il nome della struttura
- visita il sito ufficiale
Se in quel momento il sito:
- non trasmette fiducia
- non chiarisce il valore
- non risponde ai dubbi
- non spiega perché prenotare diretto
la prenotazione torna sull’OTA.
Il problema, quindi, non è l’intermediazione, ma ciò che accade dopo.
Disintermediazione sì, ma senza scorciatoie
La disintermediazione resta un obiettivo sano e necessario.
Quello che contesto è l’idea che si possa ottenerla trascurando il resto del sistema o combattendo le OTA invece di usarle in modo strategico.
Le OTA oggi sono amplificatori di visibilità:
- investono in advertising
- intercettano domanda
- godono della fiducia del mercato
Pensare di farne a meno senza un’alternativa strutturata significa tagliarsi fuori dal processo decisionale del viaggiatore.
La domanda giusta non è:
“Come elimino le OTA?”
ma:
“Come le uso per rafforzare il mio brand e aumentare le prenotazioni dirette?”
Ed è qui che entrano in gioco strategie indirette e strategie dirette.
Le strategie indirette preparano la disintermediazione
Le strategie indirette non fanno prenotare subito.
Ma creano le condizioni perché la prenotazione diretta avvenga.
Funzionano quando:
- la scheda OTA è curata e riconoscibile
- il nome della struttura resta impresso
- il messaggio è coerente con quello del sito
- l’utente sente il bisogno di cercarti fuori dalla piattaforma
In molti casi la prenotazione diretta nasce prima ancora che l’utente entri nel sito.
Nasce nel momento in cui decide di digitare il nome dell’hotel su Google.
Questa è disintermediazione, anche se non viene percepita come tale.
Le strategie dirette trasformano invece la visita in prenotazione
Quando l’utente arriva sul sito ufficiale, entra nella fase più delicata.
Qui vedo fallire moltissimi progetti, anche con traffico qualificato.
Perché il sito:
- non continua il racconto iniziato sull’OTA
- non risponde alle obiezioni implicite
- non chiarisce il valore reale della prenotazione diretta
- comunica informazioni, non motivazioni
La parità tariffaria, da sola, non basta.
Quello che manca quasi sempre è la parità di valore.
Quando questa connessione non esiste, l’utente torna dove si sentiva più sicuro: l’OTA.
Gli errori che si ripetono sempre
Analizzando strutture ogni settimana, ritrovo costantemente:
- OTA gestite in modo passivo
- sito ufficiale visto come semplice vetrina
- canali trattati come compartimenti stagni
- assenza totale di una visione di funnel
- disintermediazione vista come slogan, non come processo
Il risultato è una dipendenza crescente dai portali, nonostante tutte le buone intenzioni.
Le conseguenze sul business
Quando manca una strategia che tenga insieme:
- OTA
- sito
- brand
- percezione del valore
succede sempre la stessa cosa:
- aumentano le commissioni
- diminuisce il controllo
- il pricing diventa reattivo
- il marketing lavora senza una regia
E la disintermediazione resta solo una parola.
Una riflessione finale (senza ideologia)
Credere nella disintermediazione non significa chiudere gli occhi sul mercato reale.
Significa costruire un sistema in cui le OTA lavorano per il brand, non contro il brand.
Quando questo accade, la riduzione della dipendenza non è forzata.
È una conseguenza naturale.
È un tema che affronto spesso nelle consulenze, perché da qui nasce tutto il resto:
- posizionamento
- marginalità
- sostenibilità nel tempo
Senza una strategia che tenga insieme tutti i pezzi,
il marketing turistico resta un insieme di azioni scollegate.
E, quasi sempre, inefficaci.
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