Disintermediare in 10 mosse

Come Disintermediare le OTA con successo ed ottenere più prenotazioni dirette

Negli ultimi anni la disintermediazione, ovvero la pratica volta a mitigare la tendenza ormai consolidata da parte degli ospiti a prenotare sulle OTA come Booking ed Expedia, sembra sia divenuta la parola d’ordine e di articoli su come disintermediare le OTA ne è pieno il web.

Ma tra il dire e il mare vi è di mezzo il dimostrare e sono ancora troppi gli operatori turistici assuefatti dalle OTA: pur riconoscendone i meriti, ritengono eccessive le commissioni elargite e si lamentano delle loro regole non sempre trasparenti ma, nonostante tutto, non riescono a farne a meno.

Eppure, conoscono gli indubbi vantaggi nell’ottenere un maggior numero di prenotazioni dirette…

Ricevere una prenotazione dal proprio sito web non equivale solo al non pagare le commissioni alle OTA, ma anche al poter gestire meglio l’ospite, proporgli dei servizi extra ed a “sua misura”, nonché gestirlo e fidelizzarlo nel modo migliore.

Nonostante le difficoltà però, disintermediare bene è possibile, basta solo conoscere le giuste strategie.

E se mi seguirai nella lettura di questo lungo articolo dedicato alla come disintermediare le OTA, applicando pedissequamente le regole presenti al suo interno, ti garantisco un incremento sensibile di prenotazioni dirette.

Come disintermediare dalle OTA allora? Iniziamo subito!

Regola 1: impara l’arte (delle OTA) e mettila da parte

Le OTA sono uno straordinario strumento di visibilità. Dispongono peraltro di budget colossali: solo in Europa investono circa 1 milione di euro al giorno in ADV. Esistono però anche altri fattori che decretano quotidianamente il loro successo. E ti consiglio di analizzarli con precisione; i loro punti di forza possono divenire i anche i tuoi punti di forza.

Questi i punti di forza principali delle OTA:

• Visibilità in centinaia di Paesi (circa 200);
• Multilingua (i loro siti sono tradotti in oltre 40 lingue);
• Attenzione maniacale alla customer experience;
• Perfetta usabilità mobile;
• Aggressività di prezzo (il miglior prezzo garantito e la cancellazione quasi sempre gratuita sono i loro cavalli di battaglia);
• Utilizzo di tecniche di marketing avanzate (elementi persuasivi che fanno leva sul principio della scarsità o tecniche di remarketing).

Ti ho segnalato questi fattori perché voglio che tu comprenda che devono essere gli elementi necessari su cui anche tu, con il tuo sito web, dovrai far leva. Ricorda anche che, tra il tuo sito web ufficiale e la tua scheda presente su una OTA, a parità di condizioni (ovvero stesso prezzo, stessa semplicità di utilizzo e stessa politica di cancellazione) molto probabilmente l’ospite sceglierà di prenotare sulla OTA.

Perché? Semplicemente perché si fida di più.

Ma se sul tuo sito web sarai in grado di:

• offrire condizioni più vantaggiose;
• dare maggiore possibilità di scelta, relativamente alle camere ma anche ai servizi accessori proposti;
• offrire dei contenuti migliori e di maggior valore:
• informare l’utente con positività e certezza circa la transazione e le politiche di cancellazione;
• far comprendere infine che vi sono degli esseri umani pronti ad accoglierli e che mostrano la loro faccia, accadrà qualcosa di diverso.

Accadrà che molto probabilmente l’utente, questa volta e con queste condizioni, sceglierà di prenotare attraverso il tuo sito web ufficiale piuttosto che su una OTA.

Regola 2: la parity rate ti fa bene

La Parity Rate era un obbligo contrattuale, oramai abolito, secondo il quale una struttura ricettiva doveva fornire alle OTA le stesse tariffe presenti sugli altri canali di distribuzione, compreso il sito web ufficiale.

Ma ora che non è più un obbligo puoi scegliere tranquillamente di avere il prezzo più basso sul tuo sito web e di avere un prezzo più alto sulle OTA.

Sei tentato di farlo vero? Anzi, forse già lo fai!  Sappi che non fa bene A TE non rispettare la parity rate.

Avere un prezzo più basso sul sito web ufficiale infatti può causarti diversi problemi: segnalazioni negative da parte delle OTA (che ti fanno perdere poi visibilità), minacce di rimozione dalle OTA (nei casi più gravi), accuse di bassa professionalità, ecc.

Immagina cosa accadrebbe in termini di fatturato se Booking decidesse di toglierti visibilità.

Sappi però che ci sono però delle strategie che ti permettono di “raggirare” la parity rate in maniera lecita e trasparente.

Di seguito tre semplici strategie da applicare:

Strategia nr. 1:

Avere la stessa identica tariffa su tutti i canali, compreso il sito web ufficiale, ma garantire solo su quest’ultimo dei benefit (welcome drink, noleggio bici gratuito, late check out, bottiglia di vino in camera).
Questa è la soluzione più semplice e chiara.

Strategia nr. 2:

Avere la stessa identica tariffa su tutti i canali, compreso il sito web ufficiale, ma differenziare le tipologie di camere.
Sulle OTA inserirai le camere standard.
Sul tuo sito web le camere superior o le suite.
Si tratta di una strategia da attuare per un target più sofisticato e che è meno sensibile al prezzo.

Strategia nr. 3:

Avere la stessa identica tariffa su tutti i canali, ma (solo) sul sito web ufficiale riservare una tariffa con colazione scorporata e che può essere addizionata a parte.
In tal modo il potenziale ospite percepisce in maniera immediata il vantaggio economico nel prenotare direttamente.

Regola 3: la disintermediazione passa attraverso le OTA

Inizio da un dato: il 20% delle prenotazioni dirette che ricevi (cioè dal tuo sito web ufficiale, purchè tu abbia un sistema di booking engine) provengono da utenti che hanno visto la tua struttura su una OTA e che sono poi rimbalzati sul tuo sito web.

La metodologia di navigazione in casi come questi è la seguente:

1. Il potenziale ospite cerca “Casa vacanze a Firenze” su Google;
2. Sceglie di andare su una delle OTA disponibili;
3. Visualizza 2, 3 o 4 strutture, verificandone prezzi e giudizi, per poi selezionarne una sola;
4. Ritorna su Google per cercare il sito web ufficiale dalla struttura che ha selezionato sulla OTA.

Le tecniche di disintermediazione servono anche a trasformare i visitatori provenienti dalle OTA in clienti diretti.

Vien da sé che essere presenti sulle OTA sia un ottimo strumento di visibilità, e può aiutare proprio il processo di disintermediazione.

Se sulle OTA hai un ottimo ranking, bellissime foto, descrizioni chiare e se sul tuo sito web ufficiale applichi le giuste strategie di conversione e disintermediazione, sarà proprio grazie alle Ota (e grazie all’effetto billboard) che riceverai più prenotazioni dirette.

In pratica le OTA ti aiutano ad incrementare le prenotazioni dirette e la branding awareness della tua struttura.

In base a quanto appena scritto è chiaro comprendere che tra i tuoi obiettivi deve esserci anche quello di aumentare la tua visibilità on line sulle OTA: più visibilità riceverai su di esse, più prenotazioni dirette riceverai grazie all’effetto billboard.
Ecco perchè è di fondamentale importanza che tu approfondisca bene questo lungo ed esaustivo articolo dedicato a come disintermediare le OTA.

Regola 4: ottimizzazione per OTA

Come scritto poco più su, se una struttura ricettiva è molto apprezzata dai visitatori sulle OTA salirà in classifica e quindi verrà vista da più visitatori, più visitatori lo vedranno e più aumenterà il numero di ospiti che prenoterà in base all’effetto billboard.

Ecco allora una serie di consigli su come ottimizzare la tua presenza e la correlata visibilità sulle OTA.

Foto

• Contatta un fotografo professionista (specializzato in fotografie per il settore hospitality).
• Dovrà scattare delle ottime foto della tua struttura (di ogni singolo ambiente) che caricherai poi in alta qualità sulle OTA.
• Mi raccomando foto seducenti e luminose, almeno 50.
• Le foto devono emozionare.

Contenuti

• I contenuti devono invece convincere.
• Evita di scrivere “stanze ampie e luminose” oppure “camere meravigliosamente arredate”.
• Comunica invece ciò che di unico ha la tua struttura, quale è stata l’ispirazione per la scelta del design, ad esempio, o cosa c’è da vedere nella tua zona?

Pensa alla destinazione e non solo alle camere

• Chi ti cerca non cerca solo un letto.
• Descrivi in maniera entusiasmante il tuo territorio, scrivendo esattamente ciò che il tuo target di riferimento potrà fare e scoprire al suo “interno”.

Ora pensa alle camere

• Descrivi con esattezza come sono arredate le tue camere e quali servizi sono presenti
• Inserisci con precisione la superfice, il numero del piano ed il numero massimo di persone che possono occuparla.

Famiglie con bambini

• Offri il lettino baby o la culla? Ok, fallo GRATUITAMENTE.

In tal modo riuscirai ad attrarre specifici target (famiglie con bimbi), risulterai più competitivo rispetto alla concorrenza.

Regola 5: il tuo sito web ufficiale, partiamo dalle basi…

Il sito web di una struttura ricettiva deve essere pensato per vendere, deve dunque includere al suo interno specifiche call to action che invitino all’azione ed un sistema di booking engine di semplice utilizzo.

Il sito web ufficiale inoltre deve avere, se non una versione mobile, un’ottima compatibilità nella visualizzazione tramite tablet e dispositivi mobile: deve dunque essere responsive.

Ma se davvero vuoi capire come disintermediare le OTA, e ovviamente riuscirci, tutto questo non basta ancora.

All’interno del sito, oltre a descrivere le camere e le offerte, è necessario anche scrivere di territorio e di eventi (content marketing). Le pagine poi devono essere ottimizzate al meglio per i motori di ricerca. Ricorda anche di inserire un recapito telefonico chiaro, presente in ogni pagina e possibilmente posizionato in alto a destra. La navigazione deve essere semplice ed il menù di navigazione ben visibile. Non esagerare con il numero di pagine. Troppe pagine possono solo generare confusione:

“Home, Camere, Servizi, Offerte, Gallery, Dove siamo, Contatti”.

Bastano, non serve nulla più.

• Ti rivolgi al mercato leisure?
  Dovrai allora puntare sul relax, le emozioni, la spiensieratezza.
• Se hai invece una struttura business dovrai puntare sulla professionalità e sulla velocità (es. fast check in e check out).

Attenzione ai testi presenti su altri portali

Crea il tuo sito pensando agli ospiti, non a Google.

Attenzione anche alle giuste “call to action”.

Elimina gli elementi inutili

Ed infine il CMS.

Regola 6: Il sito web, facciamo(gli) le ossa

• Installa un sistema di reportistica professionale come Google Analytics ed inizia a monitorare visite ed ulteriori parametri fondamentali (tempo di permanenza, frequenza di rimbalzo, referrals, chiavi principali);
• Crea una pagina “testimonial” all’interno della quale inserire le recensioni degli ospiti “felici e soddisfatti”. Chiedigli se ti autorizzano ad inserire una loro foto: riuscirai in tal modo a distruggere con maggiore semplicità il “muro della diffidenza” dei potenziali ospiti.
• Hai realizzato un video della tua struttura? Ok, inseriscilo nella home page, ma non solo. Molto spesso i video necessitano di approfondimenti successivi; caricalo anche in ulteriori pagine del sito web.
• Inserisci una pagina delle FAQ per aiutare nel modo migliore i visitatori che hanno bisogno di ulteriori informazioni.
• Offri la possibilità ai tuoi visitatori di iscriversi ad una newsletter ed usa i loro indirizzi e mail in maniera saggia.

Questa è un po’ più tecnica ma merita di essere letta: non inserire il nome della tua struttura all’inizio del Title Tag della home page ma inserisci piuttosto la tua keyword principale. Esempio: “Bed and breakfast a Trapani centro”

• Il tuo sito web è realizzato in WordPress? Usa il plug in Yoast SEO per ottimizzarlo per i motori di ricerca;
• Dai la possibilità ai tuoi visitatori di scaricare materiale utile come guide ed e-book sul territorio.

A proposito, ma perché nessuno pensa mai alle audioguide? Gli ospiti stranieri le adorano!

• Best rate guaranteed
  Sembra scontato avere il miglior prezzo.
  Ma sai sicuro di non essere l’unico a sapere che sul sito web ufficiale hai il miglior prezzo? Ciò che intendo dire è che è fondamentale far sapere al tuo potenziale ospite di tale evenienza, sin da subito. Inserisci dunque la menzione del miglior prezzo garantito già in home page, nell’header (parte alta del sito web) e con caratteri di dimensioni maggiori rispetto al testo del corpo pagina.
• Scrivi contenuti interessanti per il tuo sito web

• Scrivi contenuti unici

Regola 7: La Fiducia Istantanea ed il corretto utilizzo dei Testimonial

Alcuni elementi presenti all’interno di un sito web turistico, più di altri, sono in grado di generare una maggiore fiducia nel visitatore (che non è ancora tuo ospite) e migliorano sensibilmente i tassi di conversione.

Il tuo staff

Le recensioni di chi ha soggiornato prima

I tuoi fan, followers e seguaci

Moduli di contatto e form di prenotazione semplici

Faq

Regola 8: Attenzione alle tariffe

Se ad esempio sulle OTA la camera doppia con vista giardino costa 120 euro, puoi proporre nel tuo booking on line la stessa tariffa ma per una camera doppia con vista mare.

Regola 9: Pacchetti ed Offerte

Se ad esempio in febbraio il prezzo delle tue camere sulle OTA è di euro 100,00 per notte, potresti studiare un pacchetto di 3 notti a 125 euro a notte (dunque 375 euro in totale) ma che includa un ticket di 150 euro da spendere presso il ristorante e due ingressi di un’ora presso la spa.

• Relativamente agli incentivi potresti poi includere, per chi prenota dal sito web ufficiale, il parcheggio gratuito o una colazione più ricca, o ancora il trasferimento gratuito da e per l’aeroporto.
• Le offerte che inserisci devono essere convincenti, in grado di soddisfare realmente i bisogni dei tuoi potenziali ospiti.
• Esse inoltre andrebbero inserite in ogni pagina del sito web e non relegate solo nella pagina a loro dedicata.

Regola 10: Buoni motivi, benefit ed incentivi

Potresti ad esempio offrire all’ospite che prenota direttamente il parcheggio gratuito. La tariffa sarà la stessa pubblicata nei portali ma, grazie al piccolo valore aggiunto, per i tuoi ospiti sarà più allettante prenotare sul tuo sito anziché nei portali.

Un altro esempio? Potresti offrire il trasferimento gratuito da o per l’aeroporto.

In conclusione: è necessario offrire dei plus per incentivare le prenotazioni dirette; dovranno però essere validi ed offrire un concreto vantaggio all’ospite.

IL GRANDE DIFETTO DELLE OTA E MIE CONCLUSIONI

L’obiettivo di un imprenditore turistico preparato e pronto a fare il meglio per la sua azienda deve essere quello di ricevere più prenotazioni dirette, il che non significa ricevere SOLO prenotazioni dirette.

La loro incapacità di presentare, al potenziale ospite, la tua proprietà come il miglior posto ove poter prenotare.

Le OTA tendono infatti ad OMOGENEIZZARE l’offerta delle migliaia di strutture ricettive presenti: facci caso, sembrano tutte uguali e tutte sembrano voler offrire solo il miglior prezzo disponibile.

Piuttosto vogliono scoprire le POSSIBILITA’ di una specifica struttura, vogliono iniziare a “vedere” la vista che potranno scorgere da “quella” camera, ricercano informazioni su cosa fare nei dintorni: cosa c’è a pochi metri da te? Come muoversi? Come ritornare alla sera tardi? Quali sono i mezzi migliori per spostarsi? Con che regolarità essi passano? Quanto dista la fermata del bus dal tuo ingresso?

Ora, visto che le OTA, come appena scritto, tendono ad omogeneizzare il tutto, dovrai fare il massimo per sfruttare questa loro debolezza a tuo vantaggio.

• Chi arriva sul tuo sito web ed inizia a navigarlo deve comprendere la tua ampia ed approfondita conoscenza locale.
• Egli deve in pratica comprendere che sei davvero esperto nella tua destinazione (e lo sei visto che operi in essa ogni giorno, giusto?).
• Non importa quanto è grande la tua dimensione aziendale: mostra loro la faccia, e quella dei tuoi collaboratori.
• Presenta itinerari insoliti all’interno del sito, curiosità, suggerimenti, chicche introvabili su cosa vedere, fare e gustare presso la tua destinazione.
• Riguarda con attenzione il tuo sito web: esso deve valorizzare il brand che rappresenta anche grazie alla destinazione e non deve solo vendere camere.

I tuoi ospiti, permettimi di ripeterlo, sono desiderosi di scoprire il tuo territorio, di fare un viaggio autentico, di vivere un’esperienza che dovranno ricordare per sempre e di non perdere il loro tempo e sprecare i loro soldi.

• Ed allora all’interno del tuo sito web perché non racconti la storia della boutique o del negozio di artigianato presente in fondo alla strada?
• Conosci un’osteria tipica, sconosciuta ai più ed amata dal vicinato? Non esitare a descriverla, fotografa le loro pietanze ed inseriscile sia nel sito web che sulle tue vetrine sociali (non dimenticare Instagram).

Piccolo consiglio: prova ad arredare la tua struttura con opere di artisti locali. Potresti ad esempio chiedere ad un pittore del posto di esporre i suoi quadri alle tue pareti (chiedi le sue opere in prestito, ve ne avvantaggerete entrambi).

Si tratta di elementi distintivi (che ti distinguono dalle OTA ma anche dai concorrenti) di non poco conto.

• A proposito, non dimenticare di garantire il miglior servizio possibile, sempre.

• All’interno della tua struttura, cercando ogni giorno di offrire un servizio memorabile e dando qualcosa di esclusivo in omaggio per chi prenota direttamente (a volte basta davvero poco per far sentire i tuoi ospiti speciali).
• All’interno del tuo sito web, pubblicando in ogni pagina e tra un paragrafo e l’altro, le recensioni di chi, soggiornando presso la tua struttura, ha avuto un’esperienza memorabile.

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